海尔全球化：从“卖到德国”到“长在欧洲”-制冷品牌

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海尔全球化：从“卖到德国”到“长在欧洲”

2026-09-07 朗读文章

　　1991年，海尔冰箱第一次进德国。经销商不当回事，把海尔和十几个欧洲老牌的商标全撕了混着摆，让25个德国人盲测。十项指标，海尔八项排第一，当场签了2万台订单。

　　那会儿很多中国家电选择代工赚快钱，海尔偏不，选了最笨的一条路：自主创牌。这一走就是二十多年——海外业务熬到2016年才整体过盈亏平衡线，不是不挣钱，是赚的钱赶不上投的钱。10多个研发中心、173个制造中心、23万个销售网点，一套"本土研发+本土制造+本土营销"的盘子，是这么一年年铺出来的。

　　《制冷快报》获悉，2019年，海尔掏4.75亿欧元收下意大利Candy，欧洲中低端渠道和百年品牌身份一次性补齐。数字跟着变：海尔系（海尔+Candy+Hoover）在欧洲洗衣机份额从2016年2.9%爬到2025年20.5%，冰箱18.7%，白电整体份额居在欧中企第一。

　　产品也没走"便宜大碗"老路。巴基斯坦一次洗12件大袍子，日本做500L超薄冰箱，欧洲老建筑装不了外机就做单人可装的Expert模块化空调。2026年IFA，3500平米展区里AI之眼2.0顶上来——冰箱认食材、洗衣机辨衣物材质、家电互相打招呼，家庭微电网让光伏储能和AI调度挤进同一屋檐下。欧睿那边，海尔连续17年全球大型家电零售量第一，2026年3月再加一块"全球智慧家庭销售额第一"。

　　IFA前一天，海尔官宣2027/28赛季起当欧冠全球官方合作伙伴。这不是在球场边买广告牌，是借足球钻进欧洲家庭的代际记忆里——配合Haier Cup社区赛，把"被看见"往"被喜爱"上推一推。

　　从盲测八项第一，到欧冠场边亮相，海尔三十多年没算过"覆盖了多少国家"的账，算的是"在多少地方扎下了根"。创牌是底，AI是能，生态是场，体育是桥——叠到一起，全球化下半场的话就一句：不是去客场打仗，是把客场住成主场。

来源:制冷快报 | 编审:邓君梅

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